21 сентября 2018
вход/регистрация
Разделы

 1. Государство и информация
 2. Церковь и информация
 3. Наука, образование и информация
 4. Бизнес и информация
 5. Культура и информация
 6. Проекты ЦСА
 Анкетирование

 Тематика
   Антропология
   Философия
   Культурология
   Педагогика
   Коммуникология
   Психология
   Кибернетика
   Социология
   Семиотика
   История
   Религия
   Журналистика
   Разная информация
   Материалы ЦСА

Хохлова Е.А. Медиатекст в современной рекламной коммуникации.

 В статье рассматриваются существенные составляющие медиатекста в различных типах рекламы.


http://www.inyaz-mil.ru/docs/tezis/hohlova.doc

Хохлова Е. А.

Московский гуманитарный университет

 

Медиатекст в современной рекламной  коммуникации

 

Специфика речевого воздействия на аудиторию в современных массовых коммуникациях сейчас является предметом пристального внимания учёных, представляющих все области научного знания о различных аспектах текстообразования: филологию, психологию, семиотику, философию, культурологию и другие теоретические и целый ряд практических дисциплин.

Изучение  дискурса рекламной коммуникации предполагает анализ способов производства, распространения и восприятия  текстов массовой информации. Реклама во всех её многочисленных медиа–форматах  относится  к массовым маркетинговым коммуникациям, что делает её, с одной стороны, специфической частью массовой культуры (В. Учёнова и др.), а с другой стороны, одной из составляющих комплекса интегрированных взаимодействий с целевой аудиторией, направленных на продвижение определённого продукта. Кроме рекламы в этот комплекс входят связи с общественностью (PR), прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Однако вне зависимости от точки зрения на рекламу центральным инструментом её воздействия на реципиента коммуникации является медиатекст.

Возникший в 90-х годах 20-го века в англоязычной научной литературе этот термин стал широко использоваться в российских исследованиях последних лет, посвящённых массовым коммуникациям. Зарубежные специалисты  (Теун Ван Дейк, Мартин Монтгомери, Алан Белл, Норман Фейерклаф, Роберт Фаулер) изучали и функционально-стилевые особенности языка СМИ, и типологию медиа-текстов, и лингво-медийные технологии. Опираясь на лингво-дидактические труды своих предшественников (Д. Н. Шмелёва, В. Г. Костомарова, Ю. В. Рождественского, Г. Я. Солганика, Д. Э. Розенталя, Н. Н. Кохтева и др.), в 21-м веке российские учёные исследуют целый круг вопросов, связанных с медиатекстом. Профессор  МГУ   Т. Г. Добросклонская предложила выделить исследования подобного рода в особую дисциплину «медиалингвистику», «рамки которой обеспечивают системный научный подход к изучению языка СМИ, а также позволяют выделить в качестве основной категории анализа медиатекст».

Традиционная дефиниция понятия «текст» в контексте массовых коммуникаций расширяется, включая большое количество паравербальных и невербальных компонентов, набор и своеобразие которых определяются особенностями конкретного средства массовой информации.

Медиатекст  в рекламе заслуживает более подробного исследования, хотя есть целый ряд интересных и продуктивных подходов к этой теме (И. Морозова, К. Кнорре и др.).     В рекламе «работают» не только вербальные знаковые структуры, но и целый комплекс паравербальных (паралингвистических) средств, а также средства, представляющие  другие кодовые системы: изобразительно-графические, цвето-световые, музыкальные и др. В этой связи представляет особый интерес систематизация коммуникативных кодов в рекламе (И. Морозова), где одну из ключевых позиций занимает группа текстовых кодов, в которой представлены жанровые и медийные форматы.

Рассмотрим существенные составляющие медиатекста в различных типах рекламы. Специалистам, создающим рекламный проект, необходимо учитывать  специфику комплексного воздействия рекламы в тех ее видах, где визуальное восприятие в значительной степени определяет коммуникативную и экономическую эффективность проекта. Это  реклама в печатных СМИ, наружная и реклама на транспорте, а также печатные форматы  рекламных жанров (листовка, афиша, буклет, прейскурант, меню). Комплексное соединение вербальных, паравербальных и невербальных элементов обеспечивает более полное и сильное впечатление от проекта и решает маркетинговые  задачи – закрепляет продукт продвижения в сознании потребителя. Огромную роль играет работа копирайтера (создателя рекламного текста) со шрифтом и пунктуацией. Например, в тесте социальной рекламы «Пьянство за рулем убивает. Рано или поздно. Всегда.» на аудиторию воздействуют и использование парцелляции, и выделение ключевых слов соответствующим шрифтом и красным цветом. Более крупным шрифтом часто выделяются значимые в маркетинговом и коммуникативном отношении сегменты текста. Например: «КуПИКвартиру» (агентство недвижимости «ПИК»). Грамотный выбор графики в рекламном тексте приводит к нужным коннотациям, возникающим в сознании адресата. Глубокое исследование использования в текстах наружной рекламы и вывесках дореволюционного алфавита, а также латиницы проведено в исследованиях К.Кнорре. Комплексное воздействие обеспечивает и мотивированное взаимодействие вербальных и невербальных элементов рекламного обращения: тип макета, соотношение текста и изображения на рекламной поверхности. Большое значение и не только в этих видах рекламы, но и на телевидении имеет так называемый пэкшот, обязательная составляющая почти всех проектов, презентующая продукт при помощи его изображения. Здесь должна выполнять свою функцию и та вербальная составляющая, которая помещена на упаковке: она является частью рекламного текста, о чем часто забывают его создатели, не давая  потребителю максимально полно оценить продукт.  Самые современные носители в наружной рекламе добавляют медиатексту новые смысловые приращения, там важные акценты могут быть расставлены при помощи световых выделений, динамики элементов макета, выступающих конструкций и особых креативных приемов оформления.

Радийная реклама обогащает традиционный медиатекст целым спектром коммуникативных обертонов. Мотивированный голосовой кастинг (для героев радиоролика и диктора), правильное интонирование, работа с паузами (логическими и эмоциональными) обеспечивает психологическую достоверность рекламного обращения. Вербальный ряд наслаивается на адекватный музыкальный фон, заполняясь новыми смысловыми ассоциациями. Разнообразные шумы (мануальные, естественные звуки аудиозаписи, спецэффекты), обогащают звуковую палитру медиатекста на радио.

ТВ реклама к уже упомянутому комплексу медиатекста добавляет мимику, жесты, положения тел, дистанцию партнеров при речевом взаимодействии, которые должны декодироваться целевой аудиторией. Как много информации может «считать» здесь адресат, если точно в коммуникативном и маркетинговом отношении представить и воплотить социокультурные характеристики коммуникантов.

Отдельного изучения ждет специфика медиатекста в интернет-рекламе, где могут быть использованы все вышеуказанные составляющие современного медиатекста.

Автором была предпринята попытка многоаспектного анализа современного медиатекста в рекламе в рамках изучения этой темы студентами, получающими квалификацию «специалист в области рекламы» и разработана комплексная программа для студентов Московского гуманитарного университета, получающих специализацию «копирайтер», которая включает в себя три дисциплины: «Текст в различных видах рекламы», «Копирайтинг в различных видах рекламы», «Технология создания рекламного текста». Интегрирующей основой курсов явилось рассмотрение медиатекста с разных позиций: социолингвистики, теории текста, функциональной лингвистики, риторики, прагматики, семиотики, технологии производства рекламы в различных медийных форматов. Курс был апробирован на  факультете рекламы МосГУ в течение последних трех лет.

 

 

 

 

         
Новые статьи

Бизнес и информация  |  Аналитика
2009 (c) ООО "Ихтос". Все права защищены.